Hamburger Studie: Schutz für Kinder vor gezielter Werbung für ungesundes Essen

Ein mediennutzendes Kind sieht in Deutschland durchschnittlich pro Tag 15,48 Werbespots oder -anzeigen für ungesunde Lebensmittel. Davon entfallen 5,14 auf das Internet und 10,34 auf das Fernsehen. Zugleich ist die Zahl der TV-Spots pro Stunde um 29 Prozent gestiegen.

Das ist das Ergebnis einer Studie der Universität Hamburg, die im März vorgestellt wurde und noch auf Daten basiert, die vor der Corona-Krise erhoben wurden. Durchschnittlich 92 Prozent der Lebensmittelwerbung, die Kinder in Internet und TV wahrnehmen, bezogen sich auf ungesunde Produkte wie Fast Food, Snacks oder Süßigkeiten (Fernsehen 89 Prozent, Internet 98 Prozent). Ein Bündnis aus Wissenschaftlern, Kinderärzten und dem AOK-Bundesverband erneuerte angesichts dieser Zahlen die Forderung, Kindermarketing für ungesunde Produkte in allen Medienarten zu untersagen – wie es in vielen Ländern bereits Standard ist. Die Studie wurde von der Deutschen Allianz Nichtübertragbare Krankheiten (DANK), dem AOK-Bundesverband sowie sechs medizinischen Fachgesellschaften und Organisationen finanziert.

Der Wirtschaftswissenschaftler Dr. Tobias Effertz analysierte für die Studie die Werbekontakte von Kindern von 3 bis 13 Jahren für den Zeitraum März 2019 bis Februar 2020 für Internet und von Juni bis September 2019 für TV. Grundlagen waren neben eigenen Erhebungen unter anderem Daten von Nielsen Media Research zum Internetsurfverhalten von Kindern und zur Reichweite von Webseiten sowie Daten über rezipierte Werbung. Die Bewertung der Produkte als gesund oder ungesund erfolgte nach dem Nutrition Profile Model der Weltgesundheitsorganisation (WHO), das eigens für den Bereich Kinder entwickelt wurde. Die Auswertung bezog sich auf die Kinder, die Internet bzw. TV nutzen.

Die Ergebnisse sind erschreckend: So richten sich 70 Prozent der untersuchten Lebensmittelwerbespots im Fernsehen durch ihre Aufmachung oder Sendeumfeld speziell an Kinder. 89 Prozent aller TV-Spots werben für ungesunde Produkte. Die Zahl der von Kindern gesehenen Spots pro Tag ist zwar seit 2007 etwa gleichgeblieben. Aber Kinder sehen heute 30 Minuten weniger fern. Pro Stunde werden also 29 Prozent mehr ungesunde Spots ausgestrahlt als früher. „Die Unternehmen haben den Werbedruck auf Kinder bewusst erhöht“, kritisierte Dr. med. Sigrid Peter, Kinderärztin in Berlin und stellvertretende Vorsitzende des Berufsverbandes der Kinder- und Jugendärzte (BVJK), den aktuellen Zustand im Rahmen der Veröffentlichung der Studienergebnisse. „Die schädlichen gesundheitlichen Folgen davon sehen wir täglich in unseren Praxen. Wir müssen endlich die Ursachen angehen für Übergewicht bei Kindern – und Werbung ist dabei ein wichtiger Faktor.“

Im Internet werden Kinder vor allem über Facebook mit Werbepostings zu ungesunden Produkten erreicht – über zehn Milliarden Mal pro Jahr in Deutschland. Zudem locken die Unternehmen Kinder gezielt auf ihre Webseiten zu ungesunden Produkten und versuchen sie dort durch Spiele oder ähnliches lange zu halten. Auf YouTube erfolgt die Werbung für Ungesundes mit Kindermarketing zu zwei Dritteln durch Influencer.

„Über 15 mal am Tag werden unsere Kinder von der Industrie dazu animiert, mehr Zucker, Salz und Fett zu essen“, kritisierte Professor Dr. Hans Hauner, Leiter des Else Kröner-Fresenius-Zentrum für Ernährungsmedizin der TU München und Vorsitzender der Deutschen Diabetes Stiftung (DDS). „Das macht alle Bemühungen um eine Erziehung zur gesunden Ernährung zunichte und darf nicht weiter toleriert werden. Diese Werbeaktivitäten in den digitalen Medien nehmen rasch zu und sind besonders wirksam.“ Zumal es Nachweise gebe, dass Werbung sogar stärker wirken kann als ein gutes Vorbild der Eltern.

„Die Studie zeigt erneut, dass seitens der Lebensmittelindustrie offenkundig keine Übernahme von Verantwortung oder Unterstützung zu erwarten ist“, sagte Dr. Kai Kolpatzik, Leiter der Abteilung Prävention beim AOK-Bundesverband. „Es wird daher höchste Zeit, diese Branche in die Pflicht zu nehmen. Denn freiwillige Selbstverpflichtungen, ganz egal ob im Rahmen der Nationalen Reduktionsstrategie oder beim Werbeverbot für Kinderlebensmittel, liefen bisher ins Leere.“

Ein gesetzlich verankertes Werbeverbot fordert auch das Wissenschaftsbündnis Deutsche Allianz Nichtübertragbare Krankheiten (DANK): „Ernährungsbedingte Krankheiten haben sich auch bei Covid-19 als verhängnisvolle Risikofaktoren für schwere Verläufe und Versterben gezeigt“, sagte DANK-Sprecherin Barbara Bitzer. „Viele Todesfälle hätten verhindert werden können, wenn die Politik früher Maßnahmen gegen Übergewicht ergriffen hätte. Deshalb ist ein Werbeverbot jetzt mehr als überfällig.“

Ministerin setzt auf Selbstverpflichtung

Die Bundesministerin für Ernährung und Landwirtschaft, Julia Klöckner reagierte im April auf die wachsende Kritik und forderte den Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) auf, die Verhaltensregeln bei Lebensmittelwerbung, die auf Kinder abzielt, weiter zu verschärfen. „Es war für mich keine Frage, dass die Verhaltensregeln verschärft werden müssen. Wichtig ist, dass es schnell und effektiv geschieht. Denn Werbung darf Kinder nicht dazu verleiten, sich ungesund zu ernähren. Das gilt für alle Kanäle – im Fernsehen, auf Onlineplattformen oder Social Media. Besonders wichtig war mir, dass der Schutzkreis ausgeweitet wird. Deshalb war es überfällig, dass die Altersgrenze auf 14 Jahreheraufgesetzt wird. Kinder werden jetzt deutlich besser geschützt“, sagte die Ministerin in einem Pressestatement.

Diesen Forderungen ist der ZAW laut dem Ministerium nachgekommen und hat seine Verhaltensregeln wie folgt angepasst:

  • Der Schutzkreis der Verhaltensregeln wird von vormals „unter 12-Jährige“ auf „unter 14-Jährige“ ausgeweitet und entspricht nun der Maßgabe des novellierten Jugendmedienschutz-Staatsvertrags der Länder.
  • Es dürfen keine positiven Ernährungseigenschaften mehr hervorgehoben werden, wenn die Werbung im Umfeld von Kindersendungen ausgestrahlt wird oder sich durch ihre Aufmachung direkt an Kinder richtet. Dies gilt nicht nur für Fernsehwerbung, sondern auch für Internetwerbung, die stark an Bedeutung gewinnt.
  • Die neuen Regelungen beschränken die Werbung nicht nur im Rahmen ihres Ausstrahlungskontextes(Kindersendung und Video-Sharing-Plattform), sondern zusätzlich aufgrund des Adressatenkreises (unter 14-Jährige).

„Ich erwarte, dass die angepassten Verhaltensregeln auch konsequent in der Praxis angewendet werden – das behaltenwir im Blick“, so Klöckner weiter. Sollte sich die Anwendung der neuen Verhaltensregeln als unzureichend erweisen, schließe sie eine strengere staatliche Regulierung nicht aus. Grundsätzlich liege die Verantwortung laut der Ministerin bei den Ländern, diese müssten die Wirksamkeit ihrer bereits bestehenden Regelungen überprüfen und gegebenenfalls nachsteuern, um ihrer Verantwortung in der Medienpolitik bei der Umsetzung und Überprüfung konsequent nachzukommen.

Bei dieser recht eigenwilligen Wortwahl der Ministerin fallen zwei Dinge auf: Es bleibt weiterhin bei einer freiwilligen Selbstregierung der Industrie, die, wie die Hamburger Studie zeigte, zuvor schon nicht funktioniert hat. Außerdem ordnete sie das Thema der Medienpolitik zu und verwies in diesem Zusammenhang darauf, dass die Länder dafür zuständig sind. Es wäre allerdings auch möglich, Lebensmittelwerbung, die sich an Kinder richtet, analog zur Tabakwerbung zu bewerten – dann läge die Zuständigkeit beim Bund.